A pandemia tem posto à prova todos os setores da nossa sociedade e as marcas tiveram de aprender a adaptar-se e a superar-se através da sua comunicação.
As estratégias de comunicação levadas a cabo anteriormente já não fazem sentido. Emergem agora novas tendências de criatividade e de conexão com as pessoas, e só quem as compreende e desenvolve consegue sobreviver.
São muitas as marcas que se conseguiram reinventar, erguendo-se nesta fase de uma forma bastante positiva até. Também vários negócios surgiram a partir das novas dinâmicas criadas desde o início da pandemia, nomeadamente através do Digital.
Com a generalidade das pessoas a passarem a maior parte do seu tempo em casa, é inegável que o papel do Digital tem sido preponderante nestes processos.
Neste artigo, vamos apresentar-te as últimas tendências na comunicação das marcas, que podes tomar como inspiração para desenvolveres a tua estratégia!
1. Apoio à linha da frente
A tendência a que temos assistido, desde o início da pandemia, é uma atuação das empresas mais solidária, incidindo no apoio aos setores e profissionais na linha da frente do combate à Covid-19.
Em todo o mundo, as empresas estão a disponibilizar os seus produtos e serviços gratuitamente, ou com desconto, para profissionais de saúde.
Algumas permanecem discretas relativamente à comunicação dos seus atos generosos; outras aproveitam o alcance das redes sociais para chegarem ao maior número de pessoas possível, gerando um sentimento de gratidão e de apoio gigantesco e, claro, uma maior notoriedade e empatia para com a marca.
Aquilo a que temos vindo a assistir é uma expansão no tipo de empresas envolvidas, bem como o surgimento de agradecimentos aos profissionais de saúde na sua comunicação.
A Unilever, por exemplo, já distribuiu máscaras para hospitais próximos à sua sede e anunciou um “Dia de Serviço” (12 de maio de 2021), em que doará “todos os itens essenciais” produzidos nesse dia, nas 14 fábricas da Unilever nos EUA (o que equivale a 108 milhões de dólares em produtos).
Também a Jaguar e a Land Rover disponibilizaram mais de 160 veículos a nível global para reforçar a capacidade de resposta a emergências durante o coronavírus. Para chamar a atenção para isso, a Land Rover até lançou um vídeo a explicar a iniciativa.
A Airbnb, por sua vez, anunciou que oferecerá habitação gratuita ou subsidiada a 100.000 profissionais de saúde. Muitos deles estão a trabalhar incansavelmente para ajudar quem mais precisa, e não têm sequer a possibilidade de ir a casa (seja porque vivem longe das instalações médicas ou por medo de infetarem as suas famílias).
2. Alterações na produção
Como efeito da tendência referida acima, muitas marcas que não produzem e/ou vendem produtos/serviços relevantes para a ajuda ao combate à pandemia, ainda assim, encontraram maneiras de ajudar.
O número de marcas que mudaram radicalmente a sua produção, dando-lhe um novo propósito – combater a Covid-19 – tem vindo a aumentar substancialmente desde março de 2020.
Assistiu-se a uma alteração da produção por parte de grandes marcas de cosméticos, por exemplo, que passaram a produzir álcool gel e derivados, e também de marcas de sapatos, que se concentram agora na produção de máscaras reutilizáveis.
3. Ajuda aos mais vulneráveis
Algumas marcas começaram a dedicar-se mais a ações humanitárias, ajudando os consumidores que estão, neste momento, em condições mais vulneráveis devido ao impacto da crise.
O Spotify, por exemplo, tem dado o seu apoio à comunidade artística através do projeto Spotify Covid-19 Music Relief. A empresa também fará uma doação para essas organizações e igualará as doações feitas através da página Spotify COVID-19 Music Relief, até uma contribuição total de 10 milhões de dólares.
Já a Google, está focada em apoiar os negócios locais, entre muitas outras iniciativas de apoio que está a desenvolver. Comprometeu-se a disponibilizar 800 milhões de dólares para ajudar pequenas e médias empresas, incluindo 340 milhões de dólares em espaços de publicidade, dos quais os vendedores poderão usufruir sem custos.
4. Ampliação das recomendações da OMS
A verdade é que, com tantas fontes de (des)informação, as recomendações oficiais da Organização Mundial da Saúde (OMS) acabam por ser mal entendidas ou mesmo ignoradas.
Por isso, algumas marcas, nas suas comunicações de marketing, concentraram-se na amplificação das mensagens oficiais da OMS, com o objetivo de reforçar a sua importância e estimular o seu cumprimento entre a população.
Considerando que antes a comunicação das marcas se limitava a repetições simples das recomendações da OMS, as abordagens que vemos hoje são muito mais envolventes e direcionadas a situações específicas, tendo um maior impacto.
Eis um exemplo, por parte da IKEA:
5. Trabalho em casa
Quer estejam em teletrabalho, em isolamento profilático, doentes, ou simplesmente a cumprir o distanciamento social recomendado, as pessoas passam agora a maior parte do seu tempo em casa.
Posto isto, muitas marcas decidiram facilitar a transferência de certas atividades indispensáveis para o ambiente de casa, de modo a criar e manter um sentimento de normalidade perante a situação atual.
Muito do trabalho que tem sido desenvolvido neste sentido passa pelo acesso gratuito (ou com desconto) a conteúdos e a certos serviços.
Estas atitudes por parte das marcas têm tentado ir cada vez mais longe ao nível da criatividade e do relacionamento com os seus consumidores. Existe uma maior preocupação em (re)desenhar o seu propósito, criar um impacto positivo, entreter e divertir o público.
No fundo, a tentativa é maximizar os momentos de felicidade das pessoas no conforto de sua casa, ajudando-as a ultrapassarem este momento menos bom.
6. Maximizar momentos de felicidade
Durante este período atípico, as marcas aperceberam-se ainda mais da importância de zelar pela saúde mental e bem-estar das pessoas, visto que muitas delas se sentiram (e sentem) mais ansiosas e inseguras.
Assim, as empresas têm escolhido focar-se na criação de experiências positivas para os seus consumidores, fornecendo-lhes ferramentas para ultrapassarem este momento difícil e até para criarem momentos felizes ao longo do seu dia.
Como já vimos, muito do trabalho realizado pelas marcas passa agora por uma tentativa de criar experiências divertidas no ambiente de casa. A estratégia é ajudar as pessoas a criarem novas rotinas e rituais, diga-se, que as ajudem a ultrapassar os seus dias de confinamento.
Eis um exemplo deste tipo de comunicação em tempos de pandemia, pela marca de Whiskey Jack Daniel’s:
7. Novos canais de entretenimento
Observa-se um grande crescimento no número de marcas que têm vindo a realizar eventos virtuais, transmitidos ao vivo, tornando esta uma das formas de comunicação mais dinâmicas do momento.
Os eventos virtuais permitem uma maior liberdade do que a transmissão ao vivo tradicional, pois os consumidores podem sintonizar-se quando quiserem!
São, sem dúvida, eficazes no que diz respeito ao envolvimento com o público, possibilitando que os participantes compartilhem as suas próprias ideias e conteúdo (através da opção de compartilhamento da tela, por exemplo).
Estes novos canais de entretenimento oferecem grandes oportunidades de conexão com e entre as pessoas. Porém, para que as marcas se destaquem, terão de se esforçar para criar uma sensação profunda de imersão através deles.
8. Mensagens de esperança
As campanhas que se situam nesta categoria têm tido, na sua generalidade, um ótimo desempenho.
As mensagens de esperança funcionam muito bem, no entanto, são mais sérias comparativamente a campanhas que se integram em categorias como momentos maximizadores de felicidade ou novos canais de entretenimento. São também mais focadas no futuro do que no presente.
Embora se tenha observado que campanhas deste tipo têm um desempenho positivo, talvez não sejam as melhores para ativação de marca ou de novos canais de entretenimento.
A marca Volvo, por exemplo, optou por este tipo de estratégia, com a sua campanha “Heroes of the Road”, onde sugere que fazer história é continuar em frente, mesmo quando tudo teve de parar (devido à pandemia).
Esperamos, com este artigo, ter transmitido alguma esperança e, igualmente, inspiração, às marcas que ainda não sabem bem por que caminho seguir e como se reinventarem nestes tempos mais difíceis. Uma boa estratégia de comunicação, adaptada ao contexto atual, pode fazer a diferença.
Podem contar connosco!
Vamos Influenciar o mundo, juntos?
Até já,
Equipa Influenza
Leave a Comment